[뉴스 클립] Special Knowledge 시청률 조사의 모든 것

[뉴스 클립] Special Knowledge <572> 시청률 조사의 모든 것 중앙일보 입력 2015.04.16 00:02 업데이트 2015.04.16 11:01 지면 표시

폰·지 우크라이나 기자 왠지 텔레비전 시청률 조사가 체감 인기를 반영할 수 없다는 느낌이 할 일이 없는데요?만약 당신의 집에 유선 전화가 없으면 당신은 시청률 조사 패널이 되지 않아요.시청률 조사 대상 가구를 고정 전화만으로 뽑는 때문입니다.VOD(재방송)은 물론 컴퓨터와 이동 중 스마트 폰과 태블릿으로 바라보는 시청률도 현행의 조사에서는 반영되지 않습니다.현재의 시청률 조사의 문제점과 대안에 대해서 살펴봅니다.틈 투성이의 텔레비젼 시청률 역대 국내 텔레비전 프로그램 중에서 최고 시청률은 무엇일까?바로 1000만 영화”국제 시장”에도 나온 1983년 KBS이산 가족 찾기 특별 생방송이다.453시간 동안 진행된 생방송에서 1만 여명의 이산 가족을 만났다.시청률은 78%.텔레비전을 가진 국민 10명 중 8명 가까이를 봤다는 것이다. 과연 정확히 집계된 것일까?한국의 시청률 조사는 65년부터 시작됐다.”어제 TBC드라마 『 갈대 』을 보셨습니까?”와 전화, 면접을 통해서 묻는 방식이었다.기억에 의존하기 때문에 부정확했다.그러다가 90년대 들어 컬러 텔레비전이 일반화하고 시청률 조사도 한 걸음 전진하다.시청 기록을 보존한다”피플 미터”가 등장한 것이다.패널 텔레비전에 설치된 장치인 피플 미터는 누가 어떤 프로그램을 보았는지를 데이터로 기록한다.91년 MBC드라마”사랑이란 무엇인가?”의 시청률은 64%였다.피플 미터를 이용했다는 점에서 이산 가족 찾기의 시청률보다 정확하다고 볼 수 있다.그러나 이 당시의 패널은 서울 지역 300가구에 불과했다.전 국민을 대표하는 시청률이라는 말은 여전히 미흡했던 것이다. 오늘은 어떨까?국내 시청률 조사 기관은 닐슨 코리아 TNmS의 2곳이다.여전히 피플·미터를 이용한다.전국에 분포된 패널 3000~4000가구를 대상으로 조사한다.새벽”대구에 사는 22세의 여대생이 IPTV를 통해서 토요일 저녁 7시부터 MBC무한 도전을 43분간 시청한 “라는 시청 기록이 통신망을 통해서 조사 기관에 전송된다.통계학적 보정을 거친 뒤 마지막 시청률이다.

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▷ 여기를 누르면 크게 볼 수 있습니다 방송국 PD는 시청률의 추이를 보면서 편성 전략을 세우다.예를 들어 명절 연휴의 프리뷰 편성 프로그램이었던 JTBC” 숨은 가수”는 시청률이 잘 나온 덕분에 정규 편성되어 큰 인기를 누렸다.20~30대용 화장품 회사는 당연히 수요 목표가 흔히 보는 프로그램에 광고를 싣자는 것이다. 그러나 시청률은 여전히 신뢰되지 않았다.프로그램의 인기를 완전히 증명할 수 없기 때문이다.올해 초, 광고와 재방송(VOD)시장을 강타한 tvN드라마”미센”평균 시청률은 7.4%로 잘 말한다”대박”와는 거리가 멀었다.왜 이런 일이 발생할까?”실전 사수”가 옛날 이야기인 탓도 있겠지만 무엇보다 “패널 노령화”가 문제로 지적된다.조사 패널 속에서 젊은 층 비율이 실제 인구 비율보다 현저히 적다.특히 광고주가 목표로 20~30대와 1~두가구의 비율이 2010년에 발표된 통계청 인구 주택 총 조사보다 적다.한편 60대 이상 노년층은 실제보다 지나치다. 이런 문제는 패널을 모집할 때 유선 전화만 사용하면서 시작된다.대다수의 정치 여론 조사가 아리·무선 조사를 혼용하지만 시청률 패널 모집은 여전히 유선 전화 100%이다.방송 통신 위원회 자료에 따르면 전체 가구의 39.6%(14년 방송 매체 이용 행태 조사)이 고정 전화가 없다.이들 대다수가 20~30대이다.또 고정 전화의 조사가 밤 9시까지 진행됐으며, 늦게 귀가하는 젊은 세대는 패널이 쓰이지 않는다.이에 대해서 조사 기관 측은 인구 비율대로 가중치를 주고 데이터를 보정하기 때문에 문제가 없다고 주장한다.하지만 고정 전화 100%방식으로 뽑힌 20~30대의 패널이 각 세대를 대표할 만한 사람들 아니면 아무리 보정을 해도 소용이 없다는 게 전문가들의 지적이다. 노인층이 선호하는 KBS1와 시사·보도만 중점을 두고 일부 종합 편성의 시청률이 높게 나올 수밖에 없는 구조이다.이 탓에 광고주들은 시청률에 불신감을 갖고 있다.광고주는 노년층이 주도하는 가구 기준 시청률보다는 프라임 타임(20~24시)에 20~49세가 본 시청률인 “2049시청률”의 광고를 집행한다.이는 지난해 광고 매출 기록만 봐도 안다.가구 시청률로 앞서MBN, TV조선보다 2049시청률이 높은 JTBC, tvN의 광고 매출이 더 많았다.방통위는 올해 방송 법에 의해서 실시한다”방송사별 시청 점유율 조사 용역”에서 패널 고령화 문제를 해결하기로 했다.패널은 종전대로 유선 100%로 뽑지만 통계청의 장래 세대 추계의 연령별 비율을 강제하고 보완하겠다는 것이다.이번의 용역을 수행하는 TNmS의 민·교은슥 대표는 “방송 통신 위원회의 요구에 의한 패널을 통계청의 인구 구성 비율대로 바꿀 예정인 상업용 시청률 패널에게도 똑같이 적용할 계획”이라고 밝혔다.이에 따르면 하반기부터는 시청률의 패널 고령화가 어느 정도 해소될 것으로 보인다.통합 시청률의 해외에선 이미 많은 회사원 김 징후에 씨(37)는 출퇴근 지하철에서 스마트 폰으로 방송을 본다.잘 보는 프로그램은 “무한 도전””비 정상 회담””세끼 밥”과 같은 버라이어티 장르.본방 사수가 어렵고 VOD를 이용한다.VOD이용료도 꽤 걸린다.김 씨처럼 충성도가 높은 시청자가 광고주가 원하는 시청자이지만 현행의 시청률은 김 씨를 포함하지 않는다. 지금의 시청률은 “거실 TV에서 본 리얼 타임 본 방송”이라는 조건 아래서만 집계된다.스마트 폰과 태블릿 컴퓨터를 통한 본 방송 시청과 VOD는 제외된다.집에서 텔레비전으로 VOD를 본 것도 제외다. 통합 시청률은 간단히 말하면”시공간을 넘어 모든 미디어 기기에서 소비되는 방송 프로그램 시청률 종합”이다.미디어 환경 변화에 따른 통합 시청률의 도입은 세계적 추세다.영국·프랑스·독일·덴마크·노르웨이·캐나다 등은 이미 통합 시청률을 사용했고 미국과 중국 등이 도입 추진 중이다.영국 방송 수용자 조사 위원회(BARB)는 BBC예능 프로그램”더·음성 UK”(2015년 3월 14일 방송분)의 시청자 803만명 중 본 방송은 531만명으로 VOD는 272만명으로 약 33%의 비율이라는 식으로 발표한다.홈페이지(www.barb.co.uk)에는 VOD를 포함한 다양한 기준에 의한 시청률 순위가 게재된다.미국은 여기에서 한발 더 나가고, 페이스북에서 소비되는 프로그램까지 시청률에 포함시키는 방안을 추진 중이다.이 때문에 페이스북의 이용자 5만 5000명을 조사 패널로 선정했다.한국의 경우 방송 통신 위원회가 통합 시청률 개발을 추진 중이다.방통위는 올해 하반기에 “N-스크린(텔레비전·스마트 폰·PC)시청 기록 조사”를 실시할 계획이다.13년부터 시작되는 올해로 3번째다.방송 통신 위원회의 지난해 시험 조사에서는 텔레비전 이외의 스마트 기기를 통한 시청이 전체 시청의 약 3~4%를 차지하는 것으로 조사됐다.스마트 폰 보급률이 낮은 해외 국가보다 상당히 낮은 결과다.이에 대해서 방송 통신 위원회 관계자는 “지난해 조사에는 스마트 폰과 PC에 이어폰을 꽂아 보면 시청률로 집계할 수 없는 치명적인 약점이 있었다”로서 “올해부터는 좋아질 것”이라고 밝혔다.업계에서는 적어도 15%이상이 텔레비전에서 떨어진 시청으로 추정했다. 현 조사 패널 고령화 문제도 드러났다.기존 패널 구성(유선 전화 100%)방법과는 다른 유선·무선 전화를 50%씩 섞어 패널 선정 결과 20~30대의 패널이 실제 인구 비율에 가까운 포함되어 기존의 시청률 결과가 뒤집혔다.이 기간 닐슨 코리아의 텔레비전 본 방송 시청률은 MBC, KBS2, KBS1, SBS텔레비전 조선 MBN, JTBC채널 A의 순이었다.그러나 통합 시청률 시험 조사에서는 JTBC의 종합 편성 1위를 차지했다.텔레비전 조선은 3위로 추락했다.패널을 바꾼 뒤 텔레비전 본 방송 시청만 비교했음에도 불구하고 이런 결과가 나왔다.이에 VOD까지 포함하면 격차는 더 벌어진다.전체 시청 중에 VOD가 차지하는 비중은 tvN(11%), JTBC(7%), KBS2(5%), MBC(4%), TV조선(2%)순이었다. 통합 시청률의 도입에는 모두 공감하지만 실제로 상용화하기까지는 상당한 시간이 걸릴 전망이다.여러 기기에서 각각 다른 시간에 본 것을 10%, 20%처럼 단일화된 수치로 표현할 수 있을까 하는 쟁점이 많다